Offrir au client une expérience d'achat à 360

Katelijn Quartier, professeure en Retaildesign à la faculté d'architecture et des arts de l'université de Hasselt et directrice académique du centre de connaissances Retail Design Lab, a partagé ses connaissances et ses conclusions sur la vente au détail expérientielle lors des Belgium Chocolate Awards. Lors du choix du design d'une boutique, les détaillants doivent garder à l'esprit un certain nombre d'éléments, comme l'importance d'un fil conducteur dans l'identité de la boutique et l'expérience d'achat vécue par le client. En outre, grâce au Retail Experience Scan (REXS), cette expérience d'achat peut désormais être mesurée.

Retail Design Lab

Avec le Retail Design Lab, Katelijn et son équipe étudient comment le client vit l'expérience du magasin. La perception, le comportement et l'émotion sont tous pris en compte. La mission principale de l'équipe de recherche est d'optimiser l'expérience client dans les magasins en intervenant dans la conception du magasin. L'objectif est d'aider les détaillants à créer des magasins plus axés sur l'expérience.

Les détaillants peuvent se distinguer par une conception et une expérience uniques de leur magasin

Le Retail Design Lab travaille également en tant que consultant pour des détaillants dans un large éventail de secteurs. Pour les concepteurs et les consultants, ils peuvent offrir un soutien scientifique pendant le processus de travail. En outre, les villes, les municipalités et les organisations sectorielles peuvent faire appel au laboratoire pour obtenir des conseils généraux et des formations.

LE SHOPPING EST UNE EXPÉRIENCE

L'aspect expérience a pris une importance croissante au cours de l'année écoulée. Après tout, avec un design et une expérience de magasin uniques, les détaillants peuvent se distinguer de la concurrence. "Il est essentiel de partir de sa propre identité. Quel est votre ADN? Cela doit ensuite se traduire dans le reste du magasin", explique Katelijn. La conception physique d'un magasin a une influence majeure sur l'expérience du client en magasin. Le design doit être une traduction de votre ADN. "C'est là que les détaillants doivent faire preuve d'inventivité. Aujourd'hui, les clients ont des attentes énormes avant de venir au magasin. Les détaillants ne peuvent plus s'en tirer avec la médiocrité", déclare Katelijn.

RETAIL EXPERIENCE SCAN: outil de mesure de l'expérience d'achat

Afin de mesurer l'expérience d'achat du client, Katelijn et son Retail Lab ont mis au point un instrument de mesure scientifique. Le Retail Experience Scan (REXS) permet de cartographier tous les éléments pertinents d'une expérience d'achat physique. En outre, toutes ces composantes reçoivent également une note objective.

Six aspects sont mesurés, qui pèsent tous d'un poids différent dans la note finale:

1. Exterior
2. Interior shell
3. Spatial design
4. Sensorial aspects
5. Communication
6. 360° experience
   
   

Au cours d'un tel examen, pas moins de 96 aspects sont mesurés sous ces 6 parties. La réalisation d'un tel scan prend environ une heure. "Le point de référence que tout détaillant devrait viser est de 50%; si vous êtes en dessous de ce niveau, il y a une incohérence dans votre ADN en tant qu'entreprise. La cohérence est importante car elle est un facteur décisif dans la création d'un lien émotionnel entre la marque et le client. Ce dernier attend d'un détaillant qu'il adhère aux mêmes valeurs et normes dans chaque décision et choix."

Pour donner une idée, Aldi et Zeeman obtiennent tous deux un score de 50%. Leur identité est en phase avec leur boutique, mais la boutique n'offre rien de plus. Il y a trop peu d'expérience. C'est pourquoi ces magasins obtiennent un score de 50% selon le Retail Experience Scan.

1. EXTERIOR

L'extérieur d'un magasin est la première chose qui attire les consommateurs. Avec un extérieur remarquable, vous pouvez attirer un client dans votre magasin. Ladurée en est un très bon exemple. Ils se distinguent non seulement par la couleur de leur magasin, mais aussi par leurs magnifiques vitrines qui changent régulièrement. Ladurée a une approche très cohérente. Tous les magasins ont les mêmes couleurs et il y a une ligne très claire, ce qui crée une reconnaissance parmi les clients.

2. INTERIOR

L'intérieur est un autre aspect important. "Vous pouvez vraiment faire la différence avec ça", dit Katelijn. Cela inclut le choix des sols, des murs et des meubles. Katelijn souligne qu'il faut oser faire une déclaration à l'intérieur, pour créer une reconnaissance auprès du public. Lorsque les gens reconnaissent quelque chose, il leur est plus facile d'établir un lien émotionnel.

Faites en sorte que vos clients se sentent inspirés après avoir visité votre magasin.

3. SPATIAL DESIGN

Le 'design spatial' comprend la conception du mobilier, des cabines d'essayage; tout ce qui est séparé de la coquille. Ici, on réfléchit à la sensation des espaces, à leur organisation et à la manière dont ils peuvent enrichir la vie de ceux qui les visitent.

4. SENSORIAL ASPECTS

"Il est très important d'impliquer tous les sens dans l'expérience d'achat du client", explique Katelijn. "Cela signifie que vous devez laisser le client voir, entendre, sentir et goûter quelque chose. Tout d'abord, vous devez vous demander si une radio est une bonne idée. Si vous voulez plonger le client dans une certaine expérience et que vous voulez lui offrir un moment de paix, vous en perdez tout le bénéfice s'il y a soudainement une nouvelle sur la guerre en Ukraine à la radio. La radio n'est donc pas toujours une valeur ajoutée, réfléchissez bien à cela."

5. COMMUNICATION

"La communication est une chose qui est encore trop souvent oubliée", poursuit Katelijn. "Les gens pensent souvent qu'il s'agit uniquement de l'indication des prix, mais c'est bien plus que cela. Grâce à la communication, vous pouvez donner au client quelque chose de plus. Par exemple, vous pouvez fournir de belles citations qui seront accrochées dans la boutique ou vous pouvez donner des informations supplémentaires sur l'histoire de votre entreprise ou les produits que vous proposez."

Lorsque vous pouvez continuer à surprendre le client, il est continuellement stimulé et revient plus souvent

6. 360° EXPERIENCE

"Offrez au client une expérience à 360°. Faites en sorte qu'ils se sentent inspirés après avoir visité votre boutique. Après la visite du magasin, vous devez également vous assurer que vous restez présent dans l'esprit de votre client. Vous pouvez le faire en montrant aux gens ce que vous faites. Le moyen le plus simple d'y parvenir est d'utiliser les canaux de médias sociaux. Bien sûr, vous n'êtes pas obligé d'être actif sur tous les canaux, regardez votre groupe cible et choisissez les canaux de médias sociaux où votre groupe cible est le plus actif. Grâce à ces canaux, vous pouvez, en quelque sorte, attirer le client à vous. Assurez-vous de poster des choses qui donnent envie au client de venir chez vous et qui lui donnent un aperçu unique des coulisses."

LA COHÉRENCE, L'HOMOGÉNÉITÉ ET LA DISTINCTION

La chose la plus importante à retenir de cette conférence est que le design de détail est une question de cohérence, d'uniformité et de distinction. Tout doit être cohérent dans les moindres détails sur tous les canaux. En outre, vous devez vous assurer que vous vous démarquez et continuez à surprendre le client. Lorsque vous y parvenez, le client est continuellement stimulé et reviendra plus souvent.