la chocolaterie mary a Bruxelles
souffle ses 100 bougies

La maison Mary revient sur le devant de la scene avec son dernier repreneur

La Maison Mary peut se targuer d'une belle histoire de longue date. En 1919, Mary Delluc ouvrait sa propre chocolaterie, fait pour le moins exceptionnel à l'époque puisqu'il s'agissait de l'initiative d'une femme. Très vite, Mary fit chavirer le cœur de nombreux amateurs de chocolat avec ses créations. Après sa mort, cependant, la marque tombait quelque peu dans l'oubli. Mais c'était sans compter sur Olivier Borgerhoff qui a repris les rênes, bien décidé à ce que la chocolaterie renoue avec le succès. En dix ans, le chiffre d'affaires a plus que décuplé. La marque est plus forte que jamais et prête à conquérir le monde.

Une histoire unique

C'était écrit dans les étoiles: Marie Delluc était promise à un bel avenir. Bien que déjà issue d'une famille de chocolatiers, elle a réussi à faire de Mary quelque chose de différent. Un fait exceptionnel en tant que femme à l'époque. En 1919, elle a ouvert sa propre chocolaterie rue Royale 126 à Bruxelles. Ce n'est pas un hasard. La promenade quotidienne du roi dans cette rue attirait de nombreux passants qui espéraient rencontrer sa Majesté. Marie Delluc a toujours su choisir des emplacements stratégiques à mesure qu'elle a développé ses points de vente. De plus, tous les magasins étaient de véritables joyaux qui ne manquaient pas d'attirer le regard. L'art déco typique était omni­présent, de la vitrine aux boîtes uniques pour emballer les chocolats.

Une excellente reputation

Marie Delluc était une personne très exigeante qui ne faisait pas facilement de compromis en termes de goût et de qualité, et elle a su en tirer profit. En peu de temps, Mary est devenue la référence en matière de véritables bijoux chocolaté d'une qualité sans précédent. Tout était (et est toujours) fait à la main et le choix de ses ingrédients n'était jamais laissé au hasard. Si le cacao ne répondait pas à ses exigences, elle n'avait aucun problème à refuser la livraison. Les recettes et créations de Marie Delluc ont rapidement conquis le palais royal. En 1942, Mary a reçu son premier titre de Fournisseur Breveté de la Cour de Belgique, que la chocolaterie Mary porte encore aujourd'hui. “L'étiquette du Fournisseur de la Cour est très importante pour de nombreux consommateurs. S'ils ne nous connaissent pas, mais qu'ils voient l'étiquette sur le mur, ils sont plus facilement tentés d'acheter quelque chose. Il y a beaucoup de chocolatiers, mais très peu de fournisseurs brevetés, donc ça veut dire quelque chose“, dit Borgerhoff. De plus, Marie Delluc a su se profiler comme référence en matière de service à ses clients. Elle avait dressé une liste des préférences de chacun de ses clients réguliers. Dès l'arrivée du client, Marie savait immédiatement quels chocolats préparer.

Mary dans l'oubli

Marie avait le sens d’affaires et vivait pour sa passion. Elle passait tout son temps dans ses ateliers et ses boutiques. Elle ne s'est jamais mariée et n'a pas eu d'enfants. Après sa mort en 1961, le chocolat Mary est tombée entre les mains d'Hélène Landrain et des sœurs Ducos, responsables de ses magasins. Malheureusement, le chocolat Mary est quelque peu tombé dans l'oubli.

Nouveau proprietaire

C'est à ce moment qu'Olivier Borgerhoff entre en jeu. Il y a une dizaine d'années, en 2009, il décide de reprendre Mary dans le but de relancer l'entreprise et de la remettre sur le devant de la scène. Olivier Borgerhoff: “C'est depuis toujours un rêve d'enfant de faire des bonbons ou du chocolat. En reprenant Mary, mon rêve s'est réalisé. Mary répondait à tous les critères que je recherchais dans une entreprise: luxe, nourriture, une belle histoire et de mauvais chiffres.“

Contexte économique

“Mon père m'a donné le conseil en or de d'abord travailler pour de grandes entreprises et de m'imprégner de leur fonctionnement, avant d'avoir ma propre entreprise. Je me suis toujours souvenu de ce conseil et je l'ai appliqué. Après avoir travaillé pendant des années dans le secteur des services financiers, il était temps de passer à autre chose“, dit Borgherhoff.

Ce contexte économique s'est avéré utile. Borgerhoff a pu réorganiser l'entreprise pour garantir la continuité de Mary et poser les bases d'une stratégie efficace. Il a remarqué que la chocolaterie fonctionnait encore trop comme il y a 50 ans. Il s'est donc appliqué à trouver l'équilibre idéal entre les méthodes de travail et de production traditionnelles et modernes.

“Je n'accepte de travailler avec de nouvelles méthodes de production que si elles peuvent apporter une valeur ajoutée à Mary. Par exemple, nous roulons toujours nos truffes à la main, mais nous utilisons des technologies modernes pour d'autres créations.“

Faire connaître la marque

Afin d'aider Mary à retrouver son image de marque et de développer la marque, de nouveaux magasins ont été ouverts en Suisse et à l'étranger. “Il est important de ne pas toucher au caractère exclusif de la production artisanale de Mary. Nous croyons fermement au slogan ‘small is beautiful’“, dit Borgerhoff. Et cela fonctionne, puisqu'en dix ans, le chiffre d'affaires a également décuplé.

Non seulement en Belgique, mais également au Japon, aux Emirats Arabes Unis et aux Etats-Unis, la marque a ouvert des points de vente ou des concept stores. Borgerhoff n'a absolument pas l'intention d'ouvrir des dizaines de magasins supplémentaires en Belgique. Ceci afin de pouvoir continuer à garantir l'exclusivité des produits. “Nous ne voulons absolument pas inonder le marché ou devenir un acteur industriel“, explique le directeur général.

Technologies de pointe

L'énorme croissance de l'entreprise a nécessité le déménagement de l'atelier à deux reprises en 9 ans. La chocolaterie s'est finalement installée dans un atelier ultramoderne à Ganshoren en 2017.

Olivier Borgerhoff: “Depuis notre déménagement dans le nouvel atelier, nous sommes beaucoup plus capables à répondre à la forte demande étrangère. L'an dernier, nous avons signé un accord exclusif sur le long terme avec 40 grands magasins au Japon. Nous allons nous appliquer à maintenir cette croissance maîtrisée à l'avenir. Nous veillons vraiment à sélectionner nos partenaires avec soin. Ils doivent adhérer à nos valeurs et à notre culture d'entreprise.“

valeurs cles

Les valeurs clés de Mary ont toujours été les mêmes: l’excellence, la tradition et la qualité. “J'estime que ces valeurs fondamentales sont de la responsabilité de tous ceux qui travaillent chez Mary chaque jour. Les chocolatiers de l'atelier fabriquent ainsi des pralines avec le plus grand soin. Puis c'est au personnel de l'atelier qu'il incombe d'assurer la continuité de ces soins au moment de composer et d'emballer une boîte“, explique Borgerhoff.

Le personnel du magasin de Mary n'a peut-être pas une formation de chocolatier, mais chacun est formé individuellement afin de savoir exactement ce que Mary représente, en quoi consiste le produit et comment les chocolats sont composées. Une stratégie qui porte ses fruits, car une fois qu'on travaille chez Mary, on y reste aussi. “Nous avons un personnel très loyal. Une fois qu'ils y ont mis un pied, ils ne veulent plus aller ailleurs“, dit le fier repreneur.

“Mary avait tout ce qu'il me fallait: la qualite, un passe riche et une belle histoire. Il me restait juste a tout ramener sur le devant de la scene“ - Olivier Borgerhoff

Préserver l'authenticité

Des chocolatiers célèbres qui sont passés chez Mary ces dernières années?

Borgerhoff: “Ces dernières années, beaucoup de grands noms ont postulé chez nous. Bien qu'ils représentent certainement une valeur ajoutée, je ne vois pas vraiment d'intérêt pour Mary. La chocolaterie doit pouvoir garder son nom. Si vous impliquez un autre nom ou une autre marque, vous touchez à l'authenticité des chocolats Mary et c'est vraiment ce que je veux éviter.“

Hacienda Mary cacao criollo

Pour renforcer encore les valeurs de Mary, depuis 2013, la chocolaterie a sa propre plantation au Mexique appelée Hacienda Mary Cacao Criollo. Le projet comprend plusieurs facettes importantes. Tout d'abord, Mary veut se réserver une part importante de la production de chocolat de sa propre plantation, car cela représente un outil idéal pour se distinguer sur le marché.

Borgerhoff souligne également l'aspect social de la plantation. De cette façon, l'entreprise crée de l'emploi pour les habitants d’un village entier et leur garantit un salaire décent et sans précédent. La région conserve ainsi son savoir-faire en matière de chocolat et le développe considérablement.

Une histoire à partager

Enfin, posséder une exploitation cacaoyère signifie aussi un bien meilleur contrôle de la qualité du cacao. Mary ne manque pas de mettre en avant ce volet de son histoire auprès de ses clients.

Borgerhoff: “Le chocolat de notre plantation est déjà utilisé aujourd'hui pour la fabrication de tablettes, de napolitains et pour le fourrage de certaines pralines. Les choses doivent encore se développer, mais la culture devrait nous le permettre.“

un siecle de chocolats Mary

Après avoir redonné vie à Mary, il est temps de célébrer son 100e anniversaire. Un événement marqué par un thème. Claire Kaeckenbeeck, directrice des opérations de Mary, est la première dame qui a imaginé ce thème. Elle savait dès le début qu'il lui faudrait une praline et une boîte spéciales pour célébrer ce cap.

“Nous voulions utiliser notre belle histoire et ses éléments pour célébrer cet anniversaire“, nous explique Claire. “Tous les symboles utilisés tout au long de l'histoire ont été repris sur un ballon. Le Furoshiki, une écharpe en satin également utilisée comme méthode d'emballage traditionnelle japonaise, a également été fabriqué spécialement pour notre anniversaire.“

Toekomst

Il est bien entendu trop tôt pour savoir si la marque tiendra encore 100 ans. Mais Olivier Borgerhoff et son équipe ne sont pas du genre à se reposer sur leurs lauriers. L'exploitation à l'étranger devrait se poursuivre dans les années à venir. Notamment dans certains pays d'Asie et au Canada.

“Nous devons constamment nous réinventer et nous sommes prêts à le faire. Quand tout va bien, il faut profiter du moment pour tester de nouvelles choses.“

Borgerhoff ne nous en dira pas plus pour l'instant, mais les chocolats semblent encore promis à un bel avenir!

Un emballage qui attire un nouveau groupe-cible

Chez Mary, il n'existe pas de client moyen. D'une part, Mary peut compter sur une clientèle plus âgée, fidèles à ses produits depuis des décennies. Mary a un indice de fidélité très élevé. D'autre part, depuis la reprise et le repositionnement de Mary sur le marché, les chocolats s'adressent désormais aussi à un public plus jeune. Cette jeune génération considère une boîte de chocolats Mary comme un cadeau idéal. De plus, ils collectionnent également les boîtes. L'emballage est presque une copie de l'emballage original que Marie Delluc avait créé et peint à la main. Son souci du détail s'appliquait non seulement à ses créations chocolatées, mais aussi à ses emballages, à son décor, à la vitrine de sa boutique et à son service à la clientèle.