Bied de klant een 360° winkelervaring

Katelijn Quartier
Katelijn Quartier op de Belgium Chocolate Awards

Katelijn Quartier, docent Retaildesign aan de Faculteit Architectuur en Kunsten van de Universiteit Hasselt en academisch directeur van het kenniscentrum Retail Design Lab, deelde haar kennis en bevindingen over experiential retailing op de Belgium Chocolate Awards. Bij het kiezen van een winkelontwerp zijn er namelijk een aantal zaken die de winkelier in het achterhoofd moet houden, denk maar aan het belang van een rode draad in de identiteit van de zaak en de winkelbeleving die de klant ervaart. Bovendien kan die winkelbeleving dankzij de Retail Experience Scan (REXS) nu ook gemeten worden. 

Retail design lab 

Met het Retail Design Lab onderzoekt Katelijn samen met haar team hoe de winkel ervaren wordt door de klant. Daarbij worden zowel perceptie, het gedrag als de emotie in acht genomen. De belangrijkste missie van het onderzoeksteam is de beleving van de klanten in winkels te optimaliseren door in te grijpen op het design van de winkel. Met als doel: retailers helpen om te komen tot meer belevingsgerichte winkels.

Met een uniek winkelontwerp én beleving kunnen retailers zich onderscheiden

Het Retail Design Lab werkt ook als consultancy en dat voor retailers in heel uiteenlopende sectoren. Voor ontwerpers en consultants kunnen zij wetenschappelijke ondersteuning bieden tijdens het werkproces. Daarnaast kunnen er steden, gemeenten en sectororganisaties bij het lab terecht voor overkoepelende adviezen en opleidingen.

WINKELEN IS BELEVEN

Het belevingsaspect won het afgelopen jaar aan steeds meer belang. Met een uniek winkelontwerp én beleving kunnen retailers zich immers onderscheiden van de concurrentie. “Hierbij is het essentieel om te vertrekken vanuit jouw eigen identiteit. Wat is jouw DNA? Dat moet dan vertaald worden naar de rest van de winkel”, zegt Katelijn. Het fysieke design van een winkel heeft een grote invloed op de in-store experience van de klant. Het ontwerp moet een vertaling zijn van jouw DNA. “Hier moeten de retailers inventief zijn. Klanten hebben tegenwoordig al enorm grote verwachtingen alvorens ze naar de winkel komen. Met middelmatigheid komen de retailers er niet meer vanaf”, aldus Katelijn.

RETAIL EXPERIENCE SCAN meet de winkelervaring

Om te meten hoe de winkelervaring is voor de klant ontwikkelde Katelijn met haar Retail Lab een wetenschappelijk meetinstrument. De Retail Experience Scan (REXS) zorgt ervoor dat alle relevante onderdelen van een fysieke winkelbeleving in kaart gebracht kunnen worden. Daarnaast krijgen al die onderdelen ook een objectieve score.

REXS
Elk aspect heeft zijn eigen gewicht die per sector kan variëren

Er worden zes aspecten gemeten die allemaal hun eigen gewicht dragen in de eindscore:

  1. Exterior
  2. Interior shell
  3. Spatial design
  4. Sensorial aspects
  5. Communication
  6. 360° experience

Tijdens zo’n scan worden er maar liefst 96 aspecten onder die 6 onderdelen gemeten. Zo’n scan afnemen duurt ongeveer een uur. “De benchmark waar iedere retailer zich op zou moeten richten is 50%, zit je daaronder dan is er een inconsistentie in jouw DNA als bedrijf. Consistentie is belangrijk omdat dit een doorslaggevende factor is voor de creatie van een emotionele band tussen het merk en de klant. Die laatste verwacht namelijk dat een retailer bij elke beslissing en keuze belang hecht aan dezelfde waarden en normen."

Om een idee te geven, Aldi en Zeeman behalen beiden een score van 50%. Hun identiteit is in overeenstemming met hun winkels, maar de winkel biedt ook niets meer. Er is te weinig beleving. Daarom scoren deze winkels 50% volgens de Retail Experience Scan.

1. EXTERIOR

De buitenzijde van een winkel is het eerste wat de consument aantrekt. Met een opvallend exterieur kan je een klant naar je winkel lokken. Ladurée is daar een heel goed voorbeeld van. Zij vallen niet enkel op door het kleur van hun winkel, maar ook met hun prachtige etalages die om de zoveel tijd veranderen. Ladurée is heel consistent. Alle winkels hebben dezelfde kleuren en er is een hele duidelijke lijn in te trekken, wat voor herkenbaarheid zorgt bij de klant.

Ladurée
Ladurée heeft een zeer consistente identiteit, wat voor herkenbaarheid zorgt bij de klant

2. INTERIOR

Ook het interieur is een belangrijk aspect. “Hiermee kan je echt het verschil maken”, vertelt Katelijn. Hieronder valt onder andere de keuze van je vloeren, muren en het meubilair. Katelijn benadrukt dat je een statement moet durven maken in het interieur, zorgen voor herkenning bij het publiek. Wanneer mensen iets herkennen hebben ze het namelijk gemakkelijker om een emotionele connectie te maken.

Zorg ervoor dat je klanten zich geïnspireerd voelen na een bezoek aan jouw winkel

3. SPATIAL DESIGN of ruimtelijk ontwerp

Spatial design of ruimtelijk ontwerp omvat het ontwerp van het meubilair, de paskamers; alles wat losstaat van de schil. Hier wordt vooral nagedacht over hoe ruimtes aanvoelen, hoe ze georganiseerd zijn en hoe ze het leven van degenen die ze bezoeken kunnen verrijken.

spatial design
Door het ruimtelijk ontwerp voelen deze ruimtes allemaal anders aan

4. SENSORIAL ASPECTS

“Het is zeer belangrijk om alle zintuigen te betrekken in de winkelbeleving van de klant", verduidelijkt Katelijn. "Dit wil zeggen dat je de klant iets moeten laten zien, horen, voelen, ruiken en proeven. Ten eerste denk je best eens na of een radio een goed idee is. Als je de klant wil meetrekken in een bepaalde beleving en je wilt hem rust brengen, zal hij uit het moment getrokken worden als er ineens een nieuwsitem over de oorlog in Oekraïne op de radio komt. De radio is bijgevolg niet altijd een meerwaarde, denk hier goed over na."

sensorial aspects
In een winkelbeleving moet je zoveel mogelijk zintuigen proberen te betrekken

5. COMMUNICATIE

“Communicatie is iets wat nog te vaak vergeten wordt”, gaat Katelijn verder. “Vaak denken mensen ook dat dit enkel de prijsaanduiding inhoudt, maar het is zo veel meer dan dat. Door middel van communicatie kan je de klant iets extra geven. Je kan bijvoorbeeld enkele toffe quotes voorzien die in de winkel hangen of je kan extra informatie geven over de geschiedenis van jouw bedrijf of de producten die je aanbiedt.”

Wanneer je de klant kan blijven verrassen, is hij continu geprikkeld en komt hij vaker terug

6. 360° EXPERIENCE

“Bied de klant een 360° ervaring. Zorg ervoor dat ze zich geïnspireerd voelen na een bezoek te hebben gebracht aan jouw winkel. Ook na het winkelbezoek moet je ervoor zorgen dat je in het hoofd van jouw klant aanwezig blijft. Dit kan door mensen te laten zien wat je aan het doen bent. Dat kan het eenvoudigste door gebruik te maken van sociale mediakanalen. Uiteraard hoef je niet op alle kanalen actief te zijn, kijk naar jouw doelgroep en kies de sociale media kanalen uit waarop jouw doelgroep het meest actief is. Via deze kanalen kan je de klant als het ware naar je toe trekken. Zorg ervoor dat je zaken post waardoor de klant naar jou wil komen en geef de klanten zo een unieke blik achter de schermen."

COHERENTIE, CONSISTENTIE EN ONDERSCHEID

Het belangrijkste om uit de lezing mee te nemen is dat retail design gaat over coherentie, consistentie en onderscheid. Alles moet tot in de kleinste detail samenhangen over alle kanalen heen. Bovendien moet je zorgen dat je eruit springt en dat je de klant blijft verrassen. Wanneer je dit kan doen, is de klant continu geprikkeld en zal hij vaker terugkomen.

Meer weten over

BELGIUM CHOCOLATE AWARDS

 

Kleurenschema
Aantal tegels per rij
Beeldverhouding
Weergave
Hoeken afronden
0

Welkom bij Chocolaterie 

Chocolaterie maakt gebruik van cookies om uw gebruikservaring te optimaliseren en te personaliseren. Door gebruik te maken van deze website gaat u akkoord met Het privacy- en cookiebeleid.