Brusselse chocolatier mary blaast 100 kaarsjes uit

Nieuwe overnemer brengt maison mary opnieuw tot leven

Maison Mary heeft al een rijkgevulde geschiedenis achter de rug. Mary Delluc startte in 1919 haar eigen chocolaterie, wat toen erg uitzonderlijk was als vrouw. Al snel veroverde Delluc de harten van heel wat chocoladeliefhebbers met haar creaties. Na haar overlijden kwam het merk echter even in de vergetelheid. Tien jaar geleden blies Olivier Borgerhoff er echter nieuw leven in, met succes. Op tien jaar tijd is de omzet maar liefst vertienvoudigd. Het merk staat sterker dan ooit en is klaar om de wereld verder te veroveren.

Uitzonderlijke geschiedenis

Het stond in de sterren geschreven dat het verhaal van Marie Delluc vanaf het begin veelbelovend ging worden. Hoewel ze al uit een familie van chocolatiers-confiseurs kwam, heeft zij Mary werkelijk op de kaart gezet. Erg uitzonderlijk als vrouw in die tijd. In 1919 opende ze haar eigen chocolaterie in de Koningsstraat 126 in Brussel. Die locatie bleek geen toeval te zijn. De dagelijkse wandeling van de koning door deze straat lokte tal van mensen naar buiten in de hoop de koning tegen het lijf te lopen. Ook in de verdere ontwikkeling van Mary-winkelpunten heeft Marie Delluc altijd voor strategische plaatsen gekozen. Bovendien waren alle winkels ware pareltjes die meteen in het oog sprongen. De typische art deco kwam overal terug, van de vitrine tot de unieke dozen om de pralines in te verpakken.

Uitstekende reputatie

Dat Marie Delluc een zeer veeleisende persoon was die geen compromissen wilde maken op het vlak van smaak en kwaliteit, heeft haar geen windeieren gelegd. Mary werd op een korte tijd dé referentie voor echte juweeltjes van pralines van een ongekende kwaliteit. Alles werd (en wordt nog steeds) met de hand vervaardigd maar ook op het vlak van ingrediënten ging ze heel ver. Als de cacao niet aan haar wensen voldeed, had ze er geen probleem mee om de levering te weigeren. De recepten en creaties van Marie Delluc veroverden al snel het paleis van Brussel. In 1942 ontving Mary haar eerste titel als gebrevetteerd hofleverancier van België, een erkenning die Mary tot op vandaag nog steeds heeft. “Het label van hoflverancier betekent heel veel voor veel consumenten. Als ze ons niet kennen, maar ze zien wel het label hangen, dan zijn ze zeer snel geneigd om iets te kopen. Er zijn heel veel chocolatiers maar wel maar weinig hofleveranciers, dus dat betekent toch wel iets”, aldus Borgerhoff. Bovendien was Marie Delluc kampioen in het leveren van een unieke service aan haar klanten. Zo noteerde ze voor elk van haar vaste klanten een lijstje met hun voorkeuren. Van zodra de klant binnenkwam, wist Marie meteen welke pralines die het liefste at.

Mary in de vergetelheid

Marie was een zakenvrouw in hart en nieren en leefde voor haar passie. Ze spendeerde al haar tijd in haar ateliers en winkels. Ze is nooit getrouwd en had geen kinderen. Na haar overlijden in 1961 kwam Mary in handen van Hélène Landrain en de zussen Ducos, haar winkelverantwoordelijken. Helaas kwam Mary in de vergetelheid terecht.

Nieuwe eigenaar

Daar wilde Olivier Borgerhoff iets aan doen. Zo’n tien jaar geleden, in 2009, nam hij Mary over met als doel het bedrijf terug nieuw leven in te blazen en vooral terug op de kaart te plaatsen. Olivier Borgerhoff: “Het is altijd al een kinderdroom geweest om snoep of chocolade te maken. Door Mary over te nemen, is mijn droom uitgekomen. Mary voldeed aan alle criteria die ik zocht in een bedrijf: luxe, voeding, een mooi verhaal en slechte cijfers.”

Economische achtergrond

“Mijn vader gaf me de gouden raad om eerst bij grote bedrijven aan de slag te gaan en te kijken hoe het daar allemaal werkt, vooraleer zelf een bedrijf te hebben. Die raad heb ik altijd onthouden en dan ook toegepast. Na jaren in de financiële dienstverlening gewerkt te hebben, was het tijd voor iets anders”, vertelt Borgherhoff.

Die economische achtergrond kwam goed van pas. Borgerhoff reorganiseerde de vennootschap om de continuïteit van Mary te garanderen en trok de kaart van een efficiënte werkwijze. Hij merkte op dat er nog te lang gewerkt is geweest zoals 50 jaar geleden. Hij vond dan ook de ideale balans tussen traditionele en nieuwe werkwijzes en productiemethodes. “Ik wil enkel in nieuwe productiemethodes meegaan, indien ze een meerwaarde kunnen betekenen  voor Mary. Zo rollen we onze truffels nog steeds met de hand, maar gebruiken we wel technologieën voor onze andere creaties.”

Werken aan naamsbekendheid

Om Mary opnieuw die naamsbekendheid te geven en het merk verder uit te bouwen, werden er nieuwe winkelpunten in het binnen- en buitenland geopend. “Belangrijk hierbij is dat we zeker niet wilden raken aan het exclusieve karakter noch aan de artisanale productie van Mary. Wij geloven heel sterk in de leuze ‘small is beautiful’”, aldus Borgerhoff. En met succes, want op tien jaar tijd is de omzet ook vertienvoudigd. Niet alleen in België, maar ook in Japan, de Verenigde Arabische Emiraten en de VS zijn er Mary-winkelpunten of conceptstores. Borgerhoff heeft absoluut niet als doelstelling om nog tientallen winkelpunten in België te openen. Dit om de exclusiviteit van de producten te kunnen blijven garanderen. “We willen absoluut de markt niet overspoelen of een industriële speler worden”, verklaart de Managing Director.

State-of-the-artatelier

De enorme groei heeft er ook voor gezorgd dat het atelier twee maal verhuisd is in 9 jaar tijd. Tot men in 2017 een state-of-the-artatelier heeft neergepoot in Ganshoren. Olivier Borgerhoff: “Sinds onze verhuis naar het nieuwe atelier kunnen we veel beter aan de grote vraag uit het buitenland voldoen. We hebben vorig jaar onder andere een overeenkomst voor lange termijn gesloten om te verkopen in 40 exclusieve department stores in Japan. We zullen in de toekomst dit pad van gecontroleerde groei blijven bewandelen. Belangrijk hierbij is dat we steeds zorgvuldig onze partners zullen blijven uitkiezen. Ze moeten onze waarden en bedrijfscultuur echt wel onderschrijven.”

kernwaarden

De kernwaarden van Mary zijn al sinds jaar en dag constant: kwaliteit, uitmuntendheid en traditie. “Ik vind dat die kernwaarden dan ook elke dag een taak zijn van iedereen die bij Mary werkt. Zo kunnen de chocolatiers in het atelier de pralines met de grootste zorg maken. Het is aan het winkelpersoneel om die zorg ook door te trekken als ze een doosje samenstellen en verpakken”, aldus Borgerhoff.

Het winkelpersoneel bij Mary heeft dan wel geen achtergrond als chocolatier, ze worden wel één voor één opgeleid zodat ze perfect weten waarvoor Mary staat, hoe het product in elkaar zit en hoe de pralines samengesteld zijn. Een strategie die duidelijk loont, want eens je bij Mary werkt, blijf je daar ook. “Wij hebben echt heel loyaal personeel. Eens ze de Mary-microbe te pakken gekregen hebben, willen ze nergens anders naartoe”, aldus de fiere overnemer.

 “Mary had alles al: kwaliteit, een rijke geschiedenis en een mooi verhaal. Het was maar een kwestie om dat terug in de kijker te plaatsen" - Olivier Borgerhoff

Bewaren authenticiteit

Of ze ook bekende chocolatiers binnen­gehaald hebben de afgelopen jaren?

Borgerhoff: “Ik heb de afgelopen jaren tal van topnamen gehad die gesolliciteerd hebben. Hoewel zij zeker een meerwaarde kunnen betekenen met hun kunde, zie ik daar geen voordeel in voor Mary. Mary moet haar eigen naam kunnen behouden. Als je een andere naam/merk erbij betrekt, raak je aan de authenticiteit van Mary en dat wil ik absoluut vermijden.”

Hacienda Mary cacao criollo

Om de waarden van Mary nog extra kracht bij te zetten, heeft Mary sinds 2013 een eigen plantage in Mexico genaamd Hacienda Mary Cacao Criollo. Het project bestaat uit een aantal belangrijke facetten. Allereerst wil men bij Mary in de toekomst een belangrijk deel van de chocoladeproductie halen uit hun eigen cacaoplantage en ziet men dat als de ideale tool om zich te onderscheiden in de markt. Verder benadrukt Borgerhoff ook het sociale aspect van de plantage. Zo zorgt men voor de tewerkstelling aan de cacaotelers van een volledig dorp en biedt men hen ook een mooi een ongekend salaris. Hiermee behoudt de regio hun knowhow over chocolade en breidt die ook aanzienlijk uit.

Storytelling

Als laatste betekent het hebben van een eigen cacaoplantage ook een veel betere controle op de kwaliteit van de cacao. Dat verhaal geeft Mary ook mee aan hun klanten. Borgerhoff: “De chocolade afkomstig van onze plantage wordt vandaag al gebruikt voor tablet­ten, napolitains en vulling van een aantal pralines. Het is de bedoeling dat dit uitbreidt, maar de landbouw moet het toelaten.”

De eeuw van Mary

Na Mary terug nieuw leven te hebben ingeblazen, is het tijd om de honderdste verjaardag te vieren. Dat doen ze via een thema. Claire Kaeckenbeeck, Operations Director bij Mary, is de leading lady en bedenker achter het thema. Ze wist al zeker dat ze een feestelijke praline en doosje wilde hebben ter ere van de speciale verjaardag.

“We wilden onze mooie geschiedenis en haar elementen gebruiken om de verjaardag te vieren”, aldus Claire. “Alle symbolen die doorheen de geschiedenis gebruikt werden, kregen een plek in een ballon. Ook de Furo­shiki, een satijnen sjaal ook gebruikt als een traditionele Japanse verpakkingsmethode, werd speciaal voor de verjaardag gemaakt.”

Toekomst

Of er nog eens 100 jaar bijkomt, is nog te vroeg om te zeggen. Maar Olivier Borgerhoff en zijn team blijven niet stilstaan. De verdere exploitatie naar het buitenland zal in de komende jaren voort worden gezet. Denk maar aan sommige landen in Azië en Canada. “We moeten ons altijd blijven heruitvinden en dat zullen we ook doen. In tijden waar het goed gaat, is het het ideale moment om nieuwe zaken te testen.” Borgerhoff wil nog niks verklappen, maar het belooft een mooie toekomst te worden! 

Nieuwe klantengroep dankzij verpakking
Er is niet meer zoiets als een gemiddelde Mary-klant. Enerzijds heeft Mary een ouder cliënteel dat al tientallen jaren bij Mary koopt. Mary heeft dan ook een zeer hoge loyalty-index. Anderzijds speken ze sinds de overname en de her­positionering van Mary op de markt nu ook een jonger publiek aan. Deze jonge generatie ziet een doosje pralines van Mary als een ideaal geschenk. Bovendien verzamelt men ook de doosjes. De verpakking is bijna een kopie van de originele verpakking die Marie Delluc nog zelf met de hand maakte en schilderde. Haar oog voor detail was niet alleen voor haar chocoladecreaties toepasbaar, maar ook in haar verpakking, het decor, de etalage van haar winkel en haar klantenservice.